В этой статье я расскажу о холодных звонках как способе привлечения клиентов в складскую логистику и о том, как измерять эффективность этого способа.
Давайте отталкиваться от того, что мы делаем холодные звонки, в конечном счете, для того, чтобы договориться с потенциальным клиентом о встрече и вывести его на переговоры, т.е. непосредственно о продаже речь не идет.
Хочу обратить ваше внимание на то, что холодные звонки, как и любой другой инструмент, в котором проявляется человеческий фактор, требуют
а) практики, т.е. недостаточно просто понять и запомнить, а нужно еще и делать;
б) доработки после создания, т.е. работа в привлечении через холодные звонки строится из двух этапов – на первом вы проработаете и напишете скрипт разговора, а на втором – вы будете его обкатывать, собирать обратную связь и дорабатывать.
Когда кто-то говорит о холодных звонках, можно подумать, что нужно просто брать список потенциальных клиентов и в лоб его прозванивать. И все!
На самом деле все несколько иначе. От вас потребуется не только прозванивать, но и собирать информацию
- о том, как протекает разговор;
- о том, какие возражения возникают у потенциального клиента;
- о том, что получается откровенно криво или не получается совсем.
А затем, уже после очередного разговора, вы будете обрабатывать эту информацию и подправлять скрипт так, чтобы заложить в него отработку возникших ситуаций. В итоге скрипт будет чем-то напоминать базу знаний по данному вопросу, в которой накоплены и отражены все возможные ситуации, в которых оказывается оператор, выполняющий прозвон.
Цели
Итак, для начала давайте договоримся, что у каждого телефонного звонка, который будете делать вы или ваш исполнитель, может быть одна или две цели, но не больше. И не меньше, потому что по некоторым звонкам, которые делают начинающие продавцы, вообще не понятно, чего они хотят.
Так что цель должна быть обязательно. В нашем случае их будет две.
- Цель 1: понять востребованность вашего продукта
- Цель 2: договориться о дате и времени встречи
Сами понимаете, что если первая цель не достигнута, т.е. вы не смогли понять, востребован ли ваш продукт, то продолжать разговор и назначать встречу не имеет смысла. Если же вы получили внятный ответ, что ваш продукт интересен, тогда переходите ко второй цели.
Очень рекомендую вам – делайте записи ваших холодных звонков, чтобы вы могли потом в спокойной обстановке прослушать или переслушать запись хоть 20 раз и проанализировать, в какой момент и что пошло не так, как вы запланировали.
Именно так и строится отладка.
Выделение участков и измерение эффективности
Есть одна тонкость, о которой я должен вас предупредить. Скорее всего человек, которого вы захотите пригласить на переговоры, и человек, который возьмет телефонную трубку, когда вы позвоните первый раз, – это разные люди.
Первый – как правило, руководитель или владелец, а второй – скорее всего секретарь. То есть вам придется построить два скрипта звонка: первый – чтобы пройти “линию обороны” и добиться контакта с директором-владельцем, а второй – основной – для назначения встречи.
И здесь важно, что разговор с секретарем будет строиться иначе, чем разговор с директором. Разные люди и разные скрипты.
Поэтому давайте сделаем так – мы разделим такой канал привлечения как холодные звонки, на три участка:
- разговор с секретарем и выход на ЛПР (лицо, принимающее решения);
- разговор с ЛПР и назначение встречи;
- переговоры.
Почему именно так? Потому что так вы сможете отслеживать раздельно эффективность первого и второго скриптов.
Будем использовать такие показатели:
- Показатель 1: число запланированных звонков для выхода на ЛПР;
- Показатель 2: число выполненных звонков для выхода на ЛПР (для самодисциплины);
- Показатель 3: число звонков, которые дали вам контакт ЛПР;
- Показатель 4: число звонков ЛПР, которые вы сделали;
- Показатель 5: число назначенных встреч;
- Показатель 6: число проведенных встреч.
Так вы сможете и дисциплинировать себя, и отследить конверсию между участками. Я думаю, что вы теперь уже сможете сами составить таблицу для сохранения в нее измеренных значений под такой набор показателей.
Опробуйте предложенный подход. Уверен, он даст вам несколько новых идей о том, как еще его можно применять.